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網絡廣告效果評估

廣告的實質就是通過少量的投入獲取更大的價值，廣告商無一不是這樣。所以網絡廣告投放以后還要進行效果評估。網絡廣告效果評估數據的獲取方式，目前國外普遍有三種方式：一是刊登網站本身服務器所產生的記錄檔；二是利用聯播到網站的機制，對廣告曝光及其他相關數字產生報表；三是采用網絡調查公司，利用對網友的隨機抽樣，來評估網絡廣告行為。

效果評估涉及到很多術語和評價指標。很多廣告主看準的是流量，其實較準確的評價指標應該是曝光次數及廣告點擊率。最常用的是曝光次數。不過具體問題要具體分析，在運用曝光次數和點擊率的時候要注意一些細節。

首先，廣告曝光次數并不等于實際閱讀的人數。因為網友通常會習慣性地定期瀏覽同一個網站，在廣告期間，一個人可能看了好幾次相同的廣告，當然這對于受眾最終行動的產生是有貢獻的。

其次，在很多網站中，同一個頁面中同時刊登了好幾個廣告或者是在同一個頁面上的廣告經過一段時間后會自動更新一個新的廣告。

從技術角度上看，網站有沒有利用反高速緩沖存儲器技術或是代理服務器來反映真實的曝光，會產生很大的點擊率差異。一般網站通常在客戶端有時會因為高速緩沖存儲器的問題，或是透過代理服務器來呈現廣告時，或不通過廣告服務器，曝光數通常沒有被計算，造成間接提高了點擊率的結果。

評估廣告效益要和事先設定的廣告目的結合起來考慮，不同的目的將導致不同的結果。如果廣告是要建立品牌形象，則點擊率不是主要的評估指標，而如何選擇更恰當的頁面和位置以創造盡可能多的點擊機會。媒體指標不但是評估效果的需要，也是媒體購買的需要。

網站流量分析

網站流量分析是必需的，只有對網站的流量進行分析，才能找到網站在搜索引擎中的重要程度，并且可以從中得到很多技術數據，對網站以后的優化有很大的幫助。具體的流量分析數據來源于1.4.5節提到的百度統計工具、百度站長工具及第三方站長工具。

流量分析的維度在百度統計工具中被細分到搜索引擎來源、直接來源、外部鏈接來源，而對流量的落地則細分到受訪頁面、受訪域名、人口頁面、頁面點擊圖、頁面上下游，流量的訪客屬性包括了地域分布、系統環境、新老訪客、自身屬性、忠誠度，因此流量分析的多重細分維度對評定一個網站的SEO工作是非常重要且高度依賴的手段。細節分析我們將在第7章呈現。

要永遠樹立一個原則，那就是做SEO絕不可能是一步到位的，它需要一個過程，有了過程才能有結果。沒有過程的SEO只能是作弊，那些作弊的手段會導致網站受到懲罰，甚至被剔除出搜索引擎。